要点
この記事で分かること
- MAは、顧客情報と行動履歴をもとに、情報提供や次の対応を継続的に行うための仕組み
- SFA・CRM・MAは、営業活動、顧客との関係、顧客への働きかけという中心的な役割が異なる
- 導入前に対象者、届ける情報、次の対応へ移す条件を整理することが重要
MAとは
MAは「Marketing Automation」の略です。Webサイト、アプリ、店舗、フォーム、メールなどの接点から得た顧客情報と行動を記録し、相手の関心や状況に応じた働きかけを行いやすくします。
問い合わせ後すぐに商談へ進まない相手だけでなく、会員登録後に購入していない人や、購入後に追加情報を必要とする顧客もいます。MAは、一度持った接点を途切れさせず、情報提供、購入や営業への案内、既存顧客へのフォローなどを継続的に運用するために使います。
| 比較する点 | MAを使わない場合の課題 | MA導入後の変化 |
|---|---|---|
| 顧客情報 | フォーム、会員登録、店舗、イベントなどで得た情報が分散し、その後の接点に活かせない | 顧客情報と接点をまとめ、過去の反応を踏まえて継続的に働きかけられる |
| 情報提供 | すべての相手へ同じ案内を送り、必要な情報が届きにくい | 属性や関心、行動に応じて対象を分け、適した情報を届けやすくなる |
| 対応のタイミング | 顧客の関心や検討状況が分からず、同じタイミングで一律に案内する | 閲覧、資料請求、購入などの反応を確認し、次の対応を判断しやすくなる |
| 施策の評価 | 配信数や問い合わせ数は分かっても、商談・購入・継続利用へのつながりを追いにくい | 接点から商談、購入、継続利用までをつなぎ、どの施策が成果に寄与したか確認しやすくなる |
BtoBとBtoCでの使われ方
MAの基本的な役割は共通ですが、BtoBとBtoCでは顧客を捉える単位、購入までの流れ、適した働きかけが異なります。自社がどちらを中心に扱うかによって、必要なデータや製品も変わります。
| 比較する点 | BtoBでのMA | BtoCでのMA |
|---|---|---|
| 顧客の単位 | 企業と担当者をひもづけ、複数人が関わる検討状況を捉える | 個人や会員を単位に、Web・アプリ・店舗などでの行動を捉える |
| 主な目的 | 見込み顧客を育成し、商談化や営業への連携につなげる | 購入、再購入、利用継続など、顧客ごとの次の行動につなげる |
| 主な接点 | 資料、セミナー、メール、Web閲覧、営業活動など | EC、店舗、アプリ、会員登録、購入履歴、メールなど |
| 働きかけ | 検討段階に合う情報を届け、適切な時点で営業へつなぐ | 行動や購入状況に合わせ、案内や特典、利用支援を届ける |
MAでできること
搭載される機能は製品によって異なりますが、一般的なMAは次のような顧客接点を扱います。MAが自動化するのは、あらかじめ決めた条件や顧客の行動に応じた配信・通知・連携です。戦略や内容まで自動的に決まるわけではありません。大切なのは自動化の多さではなく、顧客にとって必要な情報を適切な形で届けられることです。
- フォーム、会員登録、店舗、イベントなどから得た顧客情報の管理
- 属性、関心、取引状況などに応じた対象者の分類
- メールやWebコンテンツによる継続的な情報提供
- Web・アプリの利用、資料請求、購入、メール反応などの行動履歴の記録
- 一定の条件を満たした顧客への案内や、営業・顧客対応部門への連携
- 施策から商談、購入、継続利用までの結果確認
自動化できる主な施策
具体的な施策は、BtoBとBtoCで次のように異なります。いずれも、顧客の情報や行動を開始条件にして、あらかじめ設計した案内や社内連携を動かします。
BtoB
検討期間が長く、複数回の情報提供を経て営業へつなぐことが多いため、見込み顧客の育成と営業連携を中心に自動化します。
- 資料請求や問い合わせ後に、関心テーマに合う案内を段階的に送る
- セミナーの申込者へリマインドを送り、参加者・欠席者ごとに後続案内を分ける
- Web閲覧やメール反応などの条件を満たした顧客を営業へ通知する
- 商談化していない顧客へ、一定期間後に新しい事例や関連情報を案内する
- 長期間反応がない顧客へ、再接点をつくる案内を送る
BtoC
Web・アプリ・店舗・購入などの行動をきっかけに、購入や継続利用につながる案内を自動化します。
- 会員登録後に、サービスの使い方や初回購入の案内を順番に届ける
- 商品を閲覧した人やカートに商品を残した人へ、検討中の商品を案内する
- 購入後に、使い方、関連商品、レビュー依頼などを適切な時期に届ける
- 購入周期や利用期限に合わせ、再購入・更新の案内を送る
- 一定期間利用していない顧客へ、再利用のきっかけとなる情報を届ける
SFA・CRMとの違い
SFA・CRM・MAは、いずれも顧客との接点を支える仕組みですが、中心となる役割が異なります。SFAは商談から受注までの営業活動、CRMは顧客情報や対応履歴の管理と関係の維持・向上、MAは顧客の関心や状況に応じた継続的な働きかけを主に支えます。
3つは扱う顧客情報が重なるため、製品によっては複数の機能が一体化しています。MAで捉えた反応は、営業活動だけでなく、EC・店舗での案内や購入後のフォローにも活用されます。名称だけで判断せず、顧客とのどの接点を改善したいかから考えることが大切です。
| SFA | 案件・進捗・次の行動を共有し、商談を前に進める |
|---|---|
| CRM | 顧客情報・対応履歴を蓄積し、継続的な関係づくりに活かす |
| MA | 顧客の関心や状況に応じて情報を届け、新規獲得・育成や既存顧客との関係強化につなげる |
代表的なMAツール
製品によって得意領域は異なり、複数の用途を扱うものもあります。ここでは、主に想定される利用場面で分けています。
BtoB
- HubSpot Marketing Hub
- Adobe Marketo Engage
- Salesforce Marketing Cloud Account Engagement
BtoC
BtoCでは、MAに近い製品がカスタマージャーニー管理やカスタマーエンゲージメントの基盤と呼ばれる場合もあります。
- Salesforce Marketing Cloud Engagement
- Adobe Journey Optimizer
MAの導入が向いている状況
顧客との接点が増え、相手ごとの状況を見ながら継続的に情報を届けることが難しくなったときは、MAを検討する余地があります。次のような状態が複数ある場合は、顧客への働きかけ方を見直す合図です。
- 資料請求、会員登録、来店、購入などの情報が、その後の対応に活かされていない
- 顧客の関心や取引状況にかかわらず、全員へ同じ案内を送っている
- 次に案内すべき相手やタイミングを手作業で探している
- 施策が商談、購入、継続利用にどうつながったか分からない
- 過去に接点を持った相手や既存顧客への継続的な情報提供ができていない
導入を成功させるための進め方
最初に、誰にどのような変化を起こしたいのかを決めます。そのうえで、問い合わせ、会員登録、メール、Web・アプリの利用、商談、購入後の接点を整理し、届ける情報と次の対応へ移す条件を決めます。情報を届ける内容がなければ、配信機能だけを導入しても継続的な接点はつくれません。
最初から複雑なシナリオを作らず、対象者と目的を絞った施策から始めます。開封率やクリック率だけでなく、商談化、購入、継続利用など事業上の結果まで確認できる状態をつくることが定着につながります。
よくある失敗
MAを導入すれば、自動的に見込み顧客や購入が増えるわけではありません。対象者の情報が少ない、届ける内容がない、次の対応を担う人が決まっていない場合は、機能を使い切れず運用が止まりやすくなります。
また、反応の多さだけで顧客の検討度を決めると、まだ情報収集をしている相手へ営業連絡を急いでしまうことがあります。配信の頻度、利用目的への同意、停止方法も含め、自社が連絡したいタイミングだけでなく、顧客が必要とする体験を踏まえて設計することが重要です。
まとめ
MAは、顧客情報と行動履歴を一か所に集め、関心や状況に応じた情報提供と次の対応を継続するための仕組みです。BtoBの見込み顧客の獲得・育成だけでなく、BtoCの購入促進や、既存顧客との関係強化にも活用できます。
一方で、導入するだけでマーケティングが自動化されるわけではありません。対象者、届ける情報、営業や顧客対応へつなぐ条件を整理し、小さな施策から結果を確認することが重要です。現在の顧客接点を整えるだけで十分なのか、MAが必要なのかを見極めたうえで検討しましょう。
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